11-01 新浪家居
【导语】作为大家居行业新锐品牌的林氏睡眠，过去一年多加快在全国完成了将近100家新门店的布局，其中开业短短几个月的太原门店一跃成为标杆门店。通过与同是林氏家居大商的林氏睡眠太原门店负责人薛文斌的深度访谈，家居新范式研究总结出门店运营规律：前端形成五重优势，后端提供四重保障，从而有助于更清晰指导林氏睡眠全国各地门店学习、借鉴、优化。
1、专注睡眠，只为你“晋”情睡
晋商美誉众所周知，“凡是有麻雀的地方，就有山西商人”充分彰显晋商在中国商业的影响力。作为晋商文化精髓的“诚招天下客，义纳八方财”滋养着新一代晋商，成为山西大地经济繁荣的软实力。受益于这一点，可以说每一个家居品牌对山西市场都有着更大的期许，山西的经销商综合能力给予家居品牌更大的信心，其中就包括林氏睡眠。
林氏睡眠是2022年林氏家居推出的时尚寝具品牌，基于睡眠经济的信心重点打造的垂直赛道，更聚焦为年轻人研究和创造舒适的睡眠空间氛围和场景。林氏睡眠的门店设计充分考虑了睡眠系统的多重体验，其从理念、产品以及服务入手，全方位为年轻消费者提供综合睡眠解决方案。
过去一年多，林氏睡眠加快在全国重点城市开店，逐渐从广东走向全国。从林氏睡眠全国不同门店的业绩反馈来看，太原门店表现得相当出众，最高单月成交额接近50万。家居新范式有幸受邀，与太原门店负责人薛文斌展开深度的沟通交流。
【林氏睡眠太原门店负责人薛文斌】
薛文斌在与林氏家居结缘之前，已经有近8年家居零售经验。2019年，薛文斌正式成为林氏家居的经销商，走过4年，双方建立了紧密信任的合作关系，2023年顺理成章成为林氏睡眠的经销商。薛文斌与林氏家居的长期合作，带给我们的第一印象就是，他精准洞察睡眠需求的变化，形成对睡眠赛道的专业、专注。
“现在的消费者对生活品质追求是越来越高了，尤其对睡眠的质量要求。同一个客群的消费者，对于床垫产品是愿意多点钱买更好的。五年前我开始经营林氏家居的时候，卖一张床，活动赠送一张床垫，客户就觉得非常满意。但现在客户不太喜欢赠送的床垫，而去专卖床垫的地方买床垫，这是一个很大的变化。”薛文斌向家居新范式说道。
2023年国民主要面临的睡眠困扰
数据来源：第一财经商业数据中心
“睡眠专业赛道的发展会越来越深。现在的90后、00后，对睡眠的要求更高。随着时间的推移，我们的睡眠品类也会越来越多。睡眠赛道是非常值得期待的，这是我选择做林氏睡眠（经销商）的一个主要原因。”
作为地方经销商一定离不开对当地市场消费特点的认知和把握，判断是否匹配愈加繁荣的睡眠需求。在薛文斌看来，太原整个家居产品消费，偏好现代轻奢、新中式、北欧风格；在具体的睡眠品类上，则倾向于以软硬度为主要指标选择床垫产品；价格倾向于3000—5000元。
中国睡眠研究会发布的《2022中国健康睡眠调查白皮书》显示，山西、重庆、安徽、广东四省，超60%的调查对象经常午休。其中山西更是以63.9%的高分夺冠。也就是说，每100个山西人中，大约64个人有午休习惯。山西对午休如此偏爱，再加上晚上休息，又怎能不配一个好的床？又怎能少一个好的床垫？
林氏睡眠与薛文斌的双向选择是第一步，接下来又该如何把睡眠这张牌打好，又该如何让林氏睡眠在“三晋”之地打响第一炮，又该如何引导太原消费者体验全新的睡眠体验？
2、前端五大优势，让精准成为习惯
在访谈中，家居新范式与薛文斌深入探讨门店经营的方方面面，试图从日常运营的每一个细节，揭开标杆门店的成功之谜——尤其是具备哪些突出的鲜明优势。家居新范式认为，林氏睡眠太原门店至少有五大优势，值得重视、学习、借鉴。
一是品牌优势，林氏睡眠作为家居行业的新势力，年轻化是最为鲜明的品牌优势，签约新一代偶像标杆王一博成为其代言人，进一步彰显林氏睡眠将年轻消费群体作为目标人群。太原门店通过年轻化的品牌赋能，从门店产品、门店装修到门店业态等都更符合年轻人的需求，走在太原家居零售行业的前列，推动林氏睡眠品牌短时间内在太原市场脱颖而出。
二是区域优势。林氏睡眠太原门店位于长风街红星美凯龙商场，长风街属于太原市的综合性功能核心区域，红星美凯龙是全国型高端家居消费卖场，周边不乏其他高端商场，意味门店处于拥有较高的人气，是高消费人群密集区域。选择这样一个区域开店，匹配林氏睡眠的中高端品牌定位，无形地为林氏睡眠的品牌形象加分。
三是流量优势。由于过去几年，林氏家居在太原赢得许多消费者的青睐，“爱屋及乌”的效应让林氏睡眠吸引了这些消费者二次购买林氏家居的产品。一方面，通过淘宝、抖音线上引流，让更多年轻的、准备结婚或刚结婚的消费者了解和认可年轻化定位的林氏睡眠。另一方面，通过助眠产品、换购产品及礼品，吸引消费者进一步了解林氏睡眠的产品及质量，主动走进门店体验，为产品付费买单。
有效改善睡眠的六大产品
数据来源：Mob研究院
四是产品优势。产品是门店最大的杀手锏，正像薛文斌所言，这是林氏睡眠的核心。具体体现在林氏睡眠的原材料优势，采用专利材料——原生竹纤维，适应用户注重环保的需求。床垫采用了原生竹纤维，天然材质的优势，特别受到用户的喜爱。
薛文斌特别提到一款元气系列的清晨床垫，集3重洁净睡眠系统、弹感系统、承托系统为一体，“将天然植物养护注入睡眠中，为睡眠创造安心放松的环境”，提供自然赋活的睡眠环境。130平方米打造出小而精的门店，涵盖林氏睡眠每一个系列的产品，让消费者进入店后，在最短时间看到、体验到每一款产品。
五是价格优势。质价比是林氏睡眠产品最大的特点之一。目前门店受欢迎产品在3500—4000元，这个价格段相对于太原市的家居消费属于中端价格。很多顾客反馈，同样的床垫材质和体感，在外面往往要卖高一倍的价格。过硬的产品质量和更实惠的价格让林氏睡眠更具市场竞争力。整体来看，门店的价格定位，既符合林氏睡眠的品牌定位，又与所处地的消费水平吻合，而且还有一定的提价空间及布局高端产品的空间。
品牌、区域、流量、产品到价格的五大优势背后，指向五大精准，即定位、位置、用户、功能、价格精准，以精准为运营导向，让精准成为林氏睡眠标杆门店的基本特征，向用户展现林氏睡眠的品牌形象，传递林氏睡眠的品牌价值，为林氏睡眠立足太原、走向山西有了充足的信心。
3、后端四大保障，走得更稳更远
林氏睡眠太原店形成的五大优势，让其有信心走进市场，而要在市场上走得更远更稳，取得骄人的成绩，必须还要有四大保障，即服务、人才、激励、营销保障。通过这四大保障，太原门店在同行中建立起又高又硬的护城河，进一步放大其核心优势。
服务保障，林氏睡眠形成一套完整的服务流程，走进门店通过引导让用户在床垫上进行思考判断，让用户在沉浸式体验过程中，销售人员向用户讲解产品的材质、功能等。林氏睡眠建立覆盖全国的物流配送体系，从配送到家、上门后装到后续维修等一步到位，三年质保的承诺，三年期间有任何问题，一个电话就可以解决。
人才保障，目前太原门店店长加导购总共6人，其中两人在传统的睡眠赛道工作过。门店开业的前夕，薛文斌已经在储备人员。向来重视门店人员水平的薛文斌，善于运用培训的“牌”打造人才。他表示：“林氏睡眠是林氏家居的高端品牌，床垫又是跟消费者的健康息息相关，如果在销售过程中给客户讲不出我们产品的优势、产品好在哪里，客户对我们的产品就会失去兴趣，产品也不会推销出去。”
具体到培训上，薛文斌要求团队每个人提高对睡眠的认识。在每天晨会上，他们都会开展20分钟左右关于睡眠的演讲，包括产品材质、产品价格、产品包装、客户推荐的方法等。薛文斌还通过封闭式培训、取得结业证书的方式，更清晰地量化团队成员对睡眠产品的掌握，保障每个人回到门店为客户进行更好的推荐和搭配。
薛文斌对人员培训如此重视，和林氏睡眠自身对门店培训密切相关。林氏睡眠全年对全国门店系统性培训规划，包括组织全国封闭式培训认证考核通关≥4次/年，优质提升课程/模式区域巡讲≥10场/年，线上新老商培训≥24场/年，到店实操带教＞200场/年，成立并运营睡眠销讲师俱乐部。
激励保障，太原门店制定每个人的销售目标，给导购、店长制定周的销售目标，对于冠军、亚军、季军给予相应的奖励、颁发荣誉证书。没有完成目标的成员，抄写产品详情介绍，以加深对产品的理解。薛文斌表示：“通过手写的方式，人人记睡眠、人人销售睡眠产品，提升我们整个团队战斗力。”
营销保障，在线上，太原门店通过每周三抖音直播进行当地的宣传。在线下，立足于所在红星美凯龙进行广告推广，进入到商场主大门，在11块灯箱广告牌上可以看到林氏睡眠的logo，门店所在的楼层投放有24块灯箱广告。就像薛文斌所说：“基本上是让进入商场的客户，首先第一时间看到林氏睡眠的广告，进入到所在的楼层基本上是无死角以及几乎进入所有楼层都能看到林氏睡眠的广告。”
在家居行业，林氏睡眠属于新生的品牌，线下的广告支持投入尤为重要。要占领太原的市场，需要品牌总部与地方经销商联合发力，加大营销宣传的力度。面对即将到来的双11，太原门店在营销上不遗余力，推出全场商品享受立减500元的优惠活动，回馈关注支持林氏睡眠的用户。
不管是品牌商还是经销商，做好四大保障要比打造四大优势的困难更大，这些挑战考验了参与者的信心、格局、勇气。家居新范式认为，薛文斌及他的团队把这四大保障做到位，离不开林氏睡眠的鼎力支持，也得益于流着晋商血脉的薛文斌一直秉持着长期主义、专注于睡眠赛道，与林氏睡眠建立的默契信任，形成互惠共赢的战略盟友。
4、结语：一床、一角色、一世界
中国近代思想家梁启超先生称赞晋商是中国古代民营经济的代表，可以“夸于世界人之前”。作为新一代晋商一份子的薛文斌，并且是作为新家居品牌的林氏睡眠，可谓是当下民营经济活力的代言人，他们共同展现出太原消费的一面镜子，也折射出关于中国经济高质量发展的某种想象。他们又何尝不是在围绕一张床做文章，各自扮演好自身的角色，为大家居世界贡献各自的精彩，又为守护每一个人美好的梦中世界尽一份力。
