洞见 | 铭悦国际家居付宁：穿越周期，从产品思维到服务思维的跨越 | 经英人物志2023

  本期访谈嘉宾：铭悦国际家居董事长付宁

经英人物志2023：付宁

    “不想被内卷，就要进化。” 铭悦国际家居董事长付宁在谈到2022年的时候，似乎仍心有余悸。

  2022年，疫情对经济的影响超出家居人的预期。房地产下行、消费预算减少，家具行业规模收缩，零售市场也变了天。有一些经销商没能经受住考验，黯然出局；但也有企业择机蝶变，拥抱了新生，铭悦国际家居就属于后者。

  这家成立已经15年的企业，是如何成功挺过2022年，又是如何实现“进化”的？

  2022年进化的“三板斧”

  铭悦国际家居创立于2007年，主理中高端定位家居品牌，比如进口的Porada，国内的HC28，东方风格的天物、素庭、汉格等。据付宁介绍，2022年之前，该公司年增长率在30%左右；但2022年，市场形势与预判相左。付宁在这一年选择了加大投资，因此，只能承压前行。他表示：“我们经历了前所未有的考验，但也积累了丰富的经验，调整后的团队也因此上了新的台阶。”

  这场大考中暴露出的问题，让付宁重新审视铭悦国际家居，并尝试优化原有模式，具体来说，他做了以下3件事。

  1.赢得年轻人

  90后00后渐渐成为家居消费主体，潜力巨大，但他们的消费习性与上一代有很大差别。“如何赢得年轻人”成了付宁2022年的重要课题。铭悦国际家居深入调研年轻人的喜好之后，调整优化品牌矩阵，引入高颜值、设计感强的产品，比如趋于年轻、时尚和简约的HC28和都汇里。而在营销上，则是攻入年轻人的主要阵地，在小红书、抖音等渠道上加大投放和布局。服务上，为年轻人提供更省心、省力的全案服务。

  2.布局多元渠道，实现场景化体验

  渠道分化，导致传统卖场流量骤减，这也是铭悦国际家居2022年的主要问题之一。付宁的做法是，寻找第二增长线，布局新渠道，打造新增长点。线上组建专业的自媒体团队为门店引流赋能，线下设专人团队经营设计师渠道和小区营销。

  而对于新消费场景与消费群体的习惯，铭悦国际家居也在调整“店态”，布局大店，构建并完整呈现不同家居空间的情景模式，增强客户的消费体验感，以全场景化营销赋能前端销售。

  3.优化服务体系，提升交付能力

  铭悦国际家居早在2019年的时候便开始构建标准化的经管家交付系统，提高复购率，优化口碑。到了2022年，铭悦国际家居在原有交付系统基础上，更重视全案和整装服务，提供从图纸到空间设计，再到整装交付和家具软装等系列服务。付宁认为，未来企业竞争必然是更加全方位的综合实力比拼，而其中的服务力又是企业建立差异化优势的重中之中。同时要想提高转化率，服务水准很重要。

  回看已经过去的2022年，付宁带领团队披荆斩棘，夯实功力的同时，学会了转弯、也学会减速；通过赢得年轻人市场、布局多元渠道和场景化体验、优化服务体系和提升交付能力，实现了铭悦国际家居的进化。

  2023将是重要拐点

  对于2023，付宁坦言，这是极为关键的年份。如果能在这个时期抢占先机，得到更大市场份额，企业卡位优势将进一步放大，在接下来的洗牌中将保有更多竞争优势。

  君子藏器于身，待时而动。付宁表示，202年铭悦国际家居在找好自己节奏的同时，该出手时就出手，引进新品牌和布局融合大店计划齐头并进。

  他认为，3月份的展会是重要的风向标，特别是中国家博会（广州）是洞察市场趋势与探寻发展方向的重要平台，只有看清行业趋势，坚持专业经营，不断精进，才能保持向上发展态势。

  此外，2022年得到的经验，仍需要进一步强化，比如，线上加大新媒体渠道和平台建设，线下坚持拓展小区营销和设计师渠道等，持续增强自身的获客能力，拓宽获客渠道同时，提升留客转化率。

  2023年开年以来，各项行业数据都在透露着一个讯息：行业在回暖，需求在释放，2023年的家居市场注定精彩。

  以下是部分访谈内容——

  【CIFF广州&新浪家居】您怎么看待Z世代消费群体的家居需求变化?

  【付宁】铭悦国际家居发展的15年里，主流的消费群体从70后到80后再到现在的90后，甚至00后，我们的产品随着消费群体的迭代也做了相应的调整，越趋于年轻、时尚和简约。

  【CIFF广州&新浪家居】面对家居消费场景、消费渠道的改变，经销商应该如何应对?

  【付宁】近几年，消费场景确实发生很大的变化，从只卖产品的小店模式到注重场景化营销的大店模式，这些模式改变的根本逻辑则是我们的场景化销售，即模拟消费者家居生活场景，在一个空间里展示所需要的全部产品。我们关注场景化营销之余，也重视全案和整装服务。其次，在店面选择和品牌选择上，今年我们会选择更大的位置和更具趋向性的产品。3月份开始，我们场景化的大店会陆续亮相。

  至于渠道方面，设计师渠道我们一直有专人负责经营，今年我们也会继续强化设计师的相关服务，因为设计师是我们家装链条中一个重要的角色。

 【CIFF广州&新浪家居】您怎么评价过去的2022年。

  【付宁】2022年对于我们来讲，是一次难忘的挑战。回顾2022年，经历是丰富的，是多彩的，也给我们留下了宝贵的经验。对于团队来讲，我们更上了一个台阶。

  【CIFF广州&新浪家居】2023 年家居行业发展机会有哪些?

  【付宁】经历了2022年后，市场回归理性，更客观。如果不想被内卷，就要进化。据各方数据表示，2023年经济逐步在复苏，在变好。想做事的话，2023年可以找准机会，控制好节奏，该出手时还是要出手。总而言之，2023年非常关键。

  发展机会的话，规模化的大店或者服务性的大店，可能会成为市场黑马。如果还没有在家居链条中找到自己的不可替代性，或者还没有从产品思维转为服务思维的经销商，可能2023年会难一些。

  【CIFF广州&新浪家居】对于整家、整装、高定等行业新概念，您怎么看?

  【付宁】这条路不容易走，因为对人的要求很高。从单品到整装，面临的环节和链条增多，更多的是考验企业的综合实力。但这是必走的一大趋势。现在家居单品的粘性变低了，互联网如抖音直播等渠道就能分流掉实体店部分流量，所以，全案是我们公司必走的一条路。对高端经销商来讲，布局全案是发展战略的重点之一。我们现在从图纸到空间设计，再到整装交付和家具软装都可以提供相应的服务。

  其次，标准化的经管家交付系统，也在助力我们的前端销售，在在该系统的运营下，客户口碑、复购率皆有明显的提升。

  【CIFF广州&新浪家居】2023年您在渠道拓展上有什么样的计划，会不会有新店建立?将选择哪些品牌?

  【付宁】生意一般由四个部分组成：一是流量，二是转化，三是客单值，四是复购力。对于渠道的引流，我们也在观望和学习。比如我们已组建十几个人的自媒体团队，专门服务门店的全体销售，接下来就是全渠道铺开，运营抖音号、小红书号等。线下的小区营销和设计师渠道也设有专人团队在经营。根据市场的情况和反响来看的话，卖场流量减少，渠道在多元化，所以我们也在调整经营战略，做相应的布局。

  新店计划上，目前我们也在积极引进一些新品牌，暂时先保密，大约3月到6月的时候，会有一些有意思的大店跟大家见面的。

  【CIFF广州&新浪家居】历年参观行业展会，您主要关注哪些方面?您对展会平台有哪些新的需求吗?您认为展会在当下应该如何发挥或者革新自身的平台功能?

  【付宁】更关注展会内容和品牌。需求的话，希望能提前了解更多展会内容和资讯，节省时间同时更高效。其次，希望有更多餐饮的规划布局，体验感更好。最后，希望展会的主题馆会更明确，分区会更明确。

  【CIFF广州&新浪家居】中国家博会(广州)于1998年首次举办，迄今已有20余年，您对中国家博会(广州)是否了解?

  【付宁】当然了解，每年的中国家博会(广州)都是一场精彩的行业盛宴，也是业内新老朋友的见面会。规模大、品类全，龙头品牌和设计品牌齐聚，我们看到很多新产品同时，有助于我们判断产品趋势，改进选品策略，而且展上的呈现的新风向、新业态，也有助于我们发现新机会，找到合适的赛道。